张嘴就谈品牌的时代,拥有自己的品牌变得极其容易。各种品牌的一夜爆红让很多创业者跃跃欲试,脑洞打开蹦出个词儿,就可以注册成品牌名,阿里巴巴上很轻易的可以找到oem代工商,电商渠道可以轻松的开店上架开张做生意。充裕的渠道选择、流量,充裕的产能供给,不仅让个人创业者轻而易举的成为“经营品牌的人”,也让一些品牌商争先恐后踊跃创新,甚至已经有了一点“品牌过剩”的味道。然而有多少冲动就有多少鸡毛,创业梦、品牌梦的背后,有多少人问过自己,消费者选择你的理由是什么?

 

做品牌很容易,做成品牌却很难,

品牌定位很难,但品牌角色很简单。


产品同质化,饱和的供给,商品功能上的差异性越来越难突破,而理性的功能属性之外,源自消费者心智的选择理由,恰恰是品牌溢价、品牌价值所在。所以今天的品牌塑造,更考验精准把握消费者需求、快速打动消费者的能力。用户关注的是谁更懂我,谁是我的style,谁颠覆了他们习以为常的产品认知,为消费者带来了惊喜,所以与消费者建立情感的链接至关重要。

 

所以扔掉复杂的品牌定位理论,你希望自己的品牌在消费者心中是什么角色?与用户之间是什么关系?这才是构建品牌灵魂的核心。

 

以“人与人”的视角来做品牌

以“品牌角色”的角度构建品牌更容易,就如人与人交流的,更容易建立沟通与信任。把品牌设定成为一个人,与我们期望的消费者成为朋友,或是他们值得信任的顾问,又或是给他们带来快乐的宠伴…等等。这都是品牌的角色,有了角色就有了性格,有了特定的行为方式,有了与各方利益关联者发生关系的可能。

 

传统的品牌策划思维,倾向于甲方思维,供给思维,我有什么、卖给谁、怎么卖。用户体验的时代,品牌塑造者也应该站在消费者需求和体验的角度考虑重建与消费者的关系,今天我们经常听到这样的描述“一个走心的品牌”,而“走心”背后的感动、触及内心情绪的机会,在以前往往是身边最亲近的人、最懂我们的人可以带给我们的,今天商业组织却具有了这样的能力。

 

以商家角色对陌生消费者做营销,是让多数品牌运营方痛苦的环节。而以“人”的角色,与周围的人建立关系却相对容易,我们只需要注意自己的言谈举止,如何打招呼,如何介绍自己,如何建立好感,如何留下联系方式就能成为朋友甚至圈粉。

 

新的品牌如何快速与消费者建立情感链接


从听说-看到-了解-购买-使用-记住-成为粉丝,一个新的品牌与陌生消费者建立关系的链条极长,任何环节都可能造成消费者的流失。

所以每个环节消费者的关注点、疑惑是什么?

以“品牌角色”角度我们该如何与消费者沟通?

什么行为更有助于维系顾客关系并形成品牌印象?

所以需要品牌方细化产品、营销、设计等各个部门在不同环节中应该承担的任务细化制定的行为动作。

 

1、细化过程,创造更多与消费者建立关系的机会

传统品牌管理体系(CIS)从理念、形象、行为等各个方面对分别对品牌管理制定标准,但在今天很少被提及,取而代之的是服务设计、用户体验旅程等新的理念,深究其内核会发现是品牌关系视角的升级,从甲方角度切换到用户的角度,更系统的管理品牌方的动作和形象,以求与目标消费者更快速、更深入建立关系。

 

所以今天的品牌设计,已经不单纯是品牌物料的视觉设计,要考虑用户的全方位的感官体验,并且今天的众多品牌链接与服务是都是通过线上完成,沟通的触点和机会比以前更少。所以品牌运营者应该重新审视品牌传播的全流程,尝试打破既定的物料和沟通方式寻找新的机会,为用户创造惊喜。

 

电子会员卡流行,实体卡被埋藏角落吃灰,加入煽动文案和场景的卡片赋予卡片会员卡之外的意义,成为随时激励自己的军令状。

 

赠送会员的毛巾,在用户流汗坚持、最容易中断健身计划的时候,给用户加油鼓励,成为用户的贴心伙伴。

 

 

2、深入场景,关注产品之外的细节体验,给用户附加的惊喜


创新的机会不仅来自产品本身,还有可能来自客户接受产品或服务的过程中,在与用户接触的整个旅程中找到创新的关键时刻,那些消费者可能无视觉、甚至习惯的不爽体验,作为品牌运营者要敢于说“难道一定这样吗?”。

 

产品同质化,渠道供应饱和,大部分消费者形成固定的消费习惯,甚至麻木选择,但往往容易对形式和体验的创新充满好奇心。所以,从消费习以为常的消费场景进行微创新,是保持品牌主动沟通活力、也是强化消费者关系的重要方式。

 

 八连杯酸奶是所有乳品品牌的基础走量产品,产品利润率低,所以大多数品牌未能作为创新的主力。因其产品形式8个相连,顾称为8连杯,几乎所有品牌的包装都是将8个图案重复,消费者习以为常。

将连续的八个盖膜设计为8格漫画设计,8个角色代表不同的人物与段子。未增加包装成本,却调动了消费者的好奇心和关注度,为产品增加了分享互动的功能,让品牌形象变得生动有趣,增加销量成为可能。

 

一家亲子披萨餐厅的logo设计

手工披萨的烤制过程较长,较长的等餐时间会让消费者产生焦虑感。结合品牌图形的圆锥造型,将logo开发为跳棋的小游戏。减缓等待时的焦虑情绪,同时圆锥logo设计成不倒翁桌牌,也让等待的过程多了更多与品牌互动的乐趣。

 

 

3、洞察用户心理,深入细节才能走心。


而且要做到“懂”消费者,不是靠简单的“调研”和“策划”就可以完成的。站在与消费者同样的角度,还原消费者选择产品的过程、决策因素,和使用场景,做到“同理心”才能了解消费者在购买产品的某个瞬间的所想所感,以及可能受到的干扰与影响。所谓走心,首先要将心比心。

 

再高大上的品牌战略和定位,只有消费者在购买产品并在内心种草的那一刻,其品牌价值才得到真正的转化。所以先要懂的消费者需要什么,帮助消费者满足了心愿,品牌才能走入消费者心里,成为他心目中的“xx角色”。其实很简单:放下品牌方、买卖交易的角色,想一下,如果是你,此情此景,我可能想要的是什么?即为“共情”.

 

海底捞外卖圣诞节包装:海底捞的服务有口皆碑,成为最重要的品牌资产,但发生在餐厅的服务体验却在外卖场景下成为断层,如何让消费者在家里吃海底捞也能体验到惊喜与暖心?

 

设计师在原有外卖包装的基础上,增加一个大大的封套,封套上的圣诞老人头像通过简单的拆解组装即可变成一个圣诞老人面具。圣诞、火锅、聚会、简单的装置,没有太多营销的色彩,满足了消费对团聚气氛的期待,加深了“海底捞一起嗨”的认知,并促进用户的主动分享传播。

 

与用户细节的链接与渗透,让品牌落地生根

 

今天抢占品类、改变用户的习惯等创新的机会越来越少,但是在聚焦某一个场景,我们的产品为消费者解决了什么样的问题,带来什么样的改变与惊喜?却有更多值得深入思考挖掘的创新机会。

 

强大的流量和营销加持可能会带来短期的爆发和冲击力,想让消费者,听到、了解我们相对容易,但品牌最终归属并非一夜爆红昙花一现,而是通过积累逐渐提高溢价能力并持续降低获客成本,让与消费者维系长久的关系。

 

心与心的链接往往在细微之处,所谓走心的创新、走心的品牌一定是在细节之处给予消费者更多的惊喜。通过品牌角色的塑造和细节的渗透体验,将品牌打造成为不止有理想有目标(愿景和定位),更是有血有肉,有性格有灵魂的生命体。有血有肉才能食人间烟火,走近消费者心中,才能成长。

 

与细节之处见品牌。

 

本文首次发表于香港大学space中国商业学院-创新管理系公众号

文中案例均为布谷品牌创意团队作品



项目关键词: 品牌体验 互联网品牌 网红品牌
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